媒介融合趋势下传统媒体的发展研究
来源：《中国电业》 时间：2021-09-13 16:56
媒介融合趋势下传统媒体的发展研究
——以广电行业为例
中国电力传媒集团有限公司 赵洪立
在“三网融合”趋势下，广播电视行业在传播内容、传播方式、终端等方面都得到了提升。但与此同时，由于业务层面的融合，广电行业也面临激烈的竞争环境。本文通过数据发现，目前广电行业存在内容生产能力不足、收入过于依赖广告、新媒体业务规模太小等问题。而这都是由于当前广电行业内容数量和质量方面的问题所致。进一步究其根本，广电行业条块分割的管理模式造成该行业难以形成规模经济，行业市场集中度较低，最终导致难以整合有力的资源提高运营能力和内容制作能力。因此，本文提出几点建议：改革传统的规制与管理部门划分方式，设立专门的媒介管理部门；提升内容的质量，创造更多为人民群众喜欢乐见的好作品、好节目；通过发挥网络效应，增加用户的规模；提高盈利能力，高效利用网络资源；扩宽盈利渠道，提高综合盈利能力。
三网融合下广电行业的机遇与挑战
三网融合为广电行业发展带来的机遇
技术的发展为广电行业的发展带来新的机遇。网络技术的发展使得原本单一的传播渠道得到了扩展，传播的内容也因为技术的改进而大大丰富，图片、语音、视频等综合多媒体得到了广泛的运用。广电行业的消费者群体也随之得到极大的拓宽，不同的消费者可以通过多种多样的方式获得多媒体产品。同时，三网融合也使得广电行业的营利渠道得以拓宽，催生了不同形式的流量经济，不同形式的广告也成为新的营利增长点。具体而言，三网融合为广电行业带来了巨大的变化，表现在以下诸多方面：三网融合下，多媒体节目更佳丰富，节目效果更为真实和生动，媒体传送手段更为先进，电视将具备多样化的接收终端。
三网融合为广电行业带来的挑战
1.消费者对内容质量要求更高，内容竞争更激烈。
三网融合能够提供更多种类多元的产品和服务，扩宽了人们的交流平台，增加了人们之间相互交往的机会，减少了信息的传播成本。产品内容增多的同时，消费者对于产品质量的要求大大增强。传统广电内容生产不能满足消费者的需求，缺乏主打内容的广播、电视节目用户不断流失。虽然技术进步较快，消费者对于音频、视频体验不断增强，诸多多媒体产品虽然包装更为精美，但是内容并没能够完成同步的升级和换代。
2.市场结构的变化，市场竞争模式转变。
广电行业的发展，不仅仅涉及到技术问题，对于从事广电行业的主体而言，市场的变动会产生更为深刻的影响。一方面，网络融合过程中，伴随三网的内容、生产、传输平台和接收终端不断走向融合，广电和电信的纵向一体化市场结构逐步演变，逐渐走向纵横交织的市场结构。广电企业提供内容作为主要产品，需要提供全天候的服务，乃至需要提供综合的交流服务平台，市场竞争从内容竞争，扩展到内容、技术、服务等方面，对于仅能够提供单一产品的广电主体而言，显然不能胜任市场竞争。
3.广电行业竞争领域与市场竞争主体不断扩宽。
广电行业竞争领域上，新型业务和市场成为市场新的角逐空间，三网边界日趋模糊、服务领域不断扩大，市场竞争主体不断增加。对于从事相同产业的竞争者而言，电信和广电等参与者都不断涉足彼此领域，成为竞争者；对于从事不同产业的主体而言，也可能因为业务的交互产生新型竞争关系。
广电行业的现状与问题
广播电视行业总体的发展状态及变化
广告收入仍旧是当前广播电视行业收入的主要来源，近几年广告收入占比有所下降，但占比仍在30%以上。新媒体业务收入虽增速迅猛，但其占实际创收收入的比重仍始终小于10%。网络媒体广告业务和三网融合业务收入占比也很小。值得注意的是，三网融合业务收入虽然在逐年提升，但其占比在逐年减小。这说明三网融合业务的发展速度小于其他新媒体业务。
我国广播电视行业规模总体上在不断扩张。节目制作、播放市场、网络覆盖、收入总体上均在逐年增长。然而，广播电视行业在结构上有着很明显的问题。这一点可以从收入结构上体现：广电行业的收入来源仍主要依赖于广告收入，融合发展业务收入整体上虽增长迅速，但贡献依然很小，体现出新媒体业务目前发展极不充分。
广播电视行业面临的问题
1.节目制作时长增速放缓，生产能力不足。
根据国家广电总局发布的数据，2012以来，我国广播电视节目制作时间增速逐渐放缓。对比我国居民人均可支配收入数据和居民人均教育文化娱乐消费支出数据，这两项数据的增速2013年以来均在波动中提高，说明近几年我国居民的消费需求快速增长。在这样的情形下，广播电视节目制作时长增速放缓，将带来广播电视节目内容产品的不足。
2.产业收入过于依赖广告。
广电行业利润来源单一。三网融合的趋广增加了广电的传播渠道，却没有改变广电企业以广告收入为主的盈利模式。随着科技的进步，诸多新媒介、新传播平台的出现，广告投放渠道增多，广告投放不再主要集中于广电领域，广告市场被分割成若干块，而广播电视仅仅占据了其中一部分空间。
三网融合背景下广电行业的发展策略
1.改革传统的规制与管理部门划分方式，设立专门的媒介管理部门。
中国传媒行业的制度设计上按照部门条块分割进行，不同媒介之间采取平行的划分方式。但是在三网融合的趋势下，广电传播手段从单一走向了综合，三网之间边界的模糊也使得平行结构的划分方式造成管理成本过高，而收效甚微，不利于有效管理广电事业。因此，设立专门的媒介管理部门，可以打破政府部门画地为牢、管理僵化的局面。与此同时，在改革时要注意制度事实，注重改革的阶段性，把握好改革的步骤。在保持横向的不同行政级别媒介属地管理现状在政治体制基本不变的情况下，可以通过打破条块分割中的“条”，促进广电事业的管理格局合理构建。具体而言，通过成立文化产业的综合管理协调部门，改变各级广播电视电影、新闻出版、文化管理和信产部门的多头管理的现状。通过此种方式，既可以协调部门分歧，实现产业融合,同时也能够降低改革的难度，解决现有模式下亟需解决的问题。
2.提升内容的质量，创造更多为人民群众喜闻乐见的好作品、好节目。
随着技术的发展，广电网、电信网、互联网“三网”区域融合，人们的消费体验不断增强。但是根据上文的分析，人们对于广电企业提供的产品内容认可度不仅没有提升，甚至整体出现下降。一方面，这是因为广电提供的内容均源自各地广播电台，在三网融合的当下，特别是互联网媒体平台的兴起，使得各级广播电视台丧失了唯一提供内容产品的地位。另一方面，广电网络自身内容同质化严重，改革动力较小，创新缓慢，节目老套，难以满足当下的消费需求。我国广电网络需要在三网融合的新形势下考虑如何构建自身的内容优势，提升内容的质量，创造更多为人民群众喜欢乐见的好作品、好节目，让技术和内容同步升级。同时，对于内容的同质化，也要增强内容的管理，整合广电节目，对于冗余、重复的节目要加以精简和改进。
3.通过发挥网络效应，增加用户的规模。
广电网络作为基础设施，一方面，在使用上具有排他性，即使用专门的传播频段和传输设备；另一方面，作为公共基础设施，建设网络基础设施关乎国民的生计，必要性和重要性不言而喻。无论对于边远地区，还是较为发展的城市都需要建设和常态化的维护，建设成本不可避免。同时，作为基础设施，使用用户数量越多，单位运营成本也就越低，越有利于规模经济的实现。具体增加用户的规模上，一是，要以内容为中心，提升内容的质量和数量。二是，要以用户为中心，提升广电服务水平。三是，改变营销策略，变单一的营销方式为多元的营销方式，提供多层级、多类别的套餐服务。四是，增强与新媒体的合作，增加网络内容，加强与腾讯视频、百度等平台的合作。五是，扩展手机等移动端业务，增加消费者获得广电服务的渠道，提升服务的便捷化水平。总之，是通过多元方式和手段，留住老用户、发展新用户。
4.扩宽盈利渠道，提高综合盈利能力。
盈利模式的单一成为制约产品内容提升的重要因素。一方面，以广告为中心的盈利模式，难以提供广电节目制作的充足经费，没有充足的经费，则难以制作出优秀和丰富的作品；另一方面，缺乏优秀和丰富的作品，又进一步导致用户的流失，继而导致收入减少。如不能打破盈利模式单一的困境，就不可能打破广电行业不断退步的循环。在三网融合背景下，可以学习网络媒体平台盈利模式，扩展新的盈利点。其一，针对人们消费意愿较高，愿意单独付费的产品，增加内容收费、点播收费、会员服务等消费模式。其二，加强与互联网平台的合作，参与到电子商务之中，收取销售产品服务费等费用。其三，提高节目质量，变低质量、重复性产品为高质量的、创新型节目，通过销售版权、独家播放权增加营收。
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